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本文链接 从QQ大战360想到的


按:QQ与360的大战已经持续一段时间了,而且显然成了最近的热点。网上网下,大家都在讨论,我也有些看法。不过,各方动态和大战进程已经有很多详细的报道,这里不赘述,只说说我的想法。

公关的新形势

公关(PR,Public Relation)是现代企业不可忽略的一面,无论是推广品牌价值、营造良好形象、应对负面信息,都离不开公关。传统的公关往往更侧重也更善于与媒体打交道,因为媒体几乎“决定”了公众的情绪——至少是垄断了情绪的表达。但是,随着博客尤其是微博的兴起,越来越多的个人成为了“自媒体”(we the media),即便在传统媒体的擂台上打了胜仗,也往往无法堵住所有用户的嘴,不一样的声音仍然会发出来,传播开来。“公关”丢了“公(公众)”,只剩下“关(关窍)”,自然成了无本之木,效果也大打折扣。

在这次的大战中,QQ和360的公关策略就是两种思路的典型代表。QQ更“愿意”(姑且这么认为)使用接受专访等方式发布和传播信息,立足点也多是“对方这么做,会把我们(QQ)如何如何”的逻辑(这更适合教室,而不是广场),微博上发布的信息也以“通告”口气为主,说是“以用户为核心”,却没有体现和传达出这种理念,更多的是自顾自地论证“不以用户为核心就没有腾讯的成功,没有全球第三的互联网公司”。这样的战法,似乎更希望也更合适在媒体擂台上跟360“一对一”,由专家点评、裁判论断,与普通人的感受相差十万八千里;然而昔日台下默不作声的观众早已登上擂台,感同身受地近距离观战,他们可以影响甚至决定舆论形势。

相反,360更多通过微博、论坛进行互动,反馈迅速而精准,而且强调始终“用户(您)会受什么影响”,而不是“我们(360)会受什么损失”。在公众表达渠道日益丰富,表达意愿日益强烈的今天,两套武功的高下立现。据我观察,QQ酝酿出台每一招都很正式,义正辞言,但360都可以迅速以草根形式应对,以巧劲化解;几个回合下来,360在公关上已经确立了完全的优势。

QQ以IM为核心的弊端

QQ庞大的“帝国”,始终是以IM为核心的,其它业务也多是以IM为入口和推动力。这样的好处是,具备足够黏性的IM能为其它业务提供可靠的依托和支撑,弊端则在于,一俊遮百丑——其它业务相对羸弱甚至不够称职,平时却没有机会暴露出来,比如上面提到“不称职”的公关就是如此。

QQ的公关的不称职,不但表现在缺乏应对新媒体、新形势的能力,而且在一些基础方面都很差劲。比如在微博中说“这种“云查杀”模式的指令来自服务器后台,在远程遥控安装在2亿台电脑里的360安全软件。这甚至是连微软、谷歌等国际互联网巨头也没有的超级能力”,措辞失当,贬损变成了褒扬;又比如在新闻发布会中,其公关经理前一分钟还说“昨晚腾讯一万多名员工,彻夜不眠”,后一分钟又说“其实作为有6千多名员工的公司我们有很多的办法结束这场战斗的”,且事后既没有“公关”修改此错误(照道理说,公司员工数目是一个相对稳定的常量,也无须保密),也没有给出解释,实在让人大跌眼镜;很难想象QQ帝国的公关部是这样的素质,可能的解释是,因为IM太核心、太显眼,公关部门的羸弱被掩盖了。

IM巨大用户量给QQ带来的好处,有时也可能变成坏处。前几个月QQ先后推出了“植物精灵大战格格巫”和“葫芦娃大战蛇妖”两款游戏,上线就引起强烈负面反响,旋即下线。我听闻这两款“山寨”游戏并非公司战略,而是个别部门自作主张的结果,他们认为随便山寨一个热门游戏,傍上QQ用户这棵大树就可渔利,不料恶评如潮,公司紧急叫停。没错,QQ确实模仿过不少产品,但做的成功的模仿,都离不开周密策划与精心投入(这就是我反对把QQ的成功简单归因为纯粹“模仿”的理由)。此类“仓促退出又迅速召回”的草率举动,对小公司来说或许无甚影响,但由QQ推出,造成的印象就是QQ恣意山寨,借IM入侵他人地盘,即便迅速召回也是赔了夫人又折兵,恶劣的印象一经留下,就难以磨灭。此次大战中,其它许多力量都暗中观战、巴不得QQ落败的心理,或许也与此类印象有关。

我们应该怎么看

之所以提到这个问题,主要是因为昨天看了霍炬的这两篇文章(流氓的背后是什么金山的流氓事)后的留言。大多数留言可以这样概括:要么“支持360”,要么“支持QQ”,要么不分黑白地大骂,却根本没读懂,甚至也没看文章的内容。
这里又不得不重弹“独立思考”的老调,所谓“独立思考”,就是不要“抽象支持”360或者QQ来“保持立场”,也不要笼统地“各打五十大板”以示公平,而要根据具体事件来判断。很可能在这件事情上是360有道理,而在那件事情上是QQ有道理;也可能,在某件事情上,QQ和360都不是“完全有道理”或者”完全没道理“,而是“各有一部分道理”或者“各有一部分错误”。只有摆脱情感好恶的垄断,脱开抽象笼统的概念,细致到具体的问题,仔细听取、分析他人的看法,才算得上真正具有了“独立思考能力”。